Eyetracking-Studie: Mehrheit der Nutzer erkennen AdWords sofort und klicken Organic

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Die Usability GmbH & Co. KG hat eine Eyetracking-Studie herausgegeben, in der das Dienstleistungsunternehmen die Auswirkungen von Google AdWords-Designupdate auf die Wahrnehmung und Klickrate der AdWords analysiert hat.

Um es schon vorweg zu sagen: Die Studie kann sich leider nur auf eine Erhebungsmenge von 30 Testpersonen stützen. Die Ergebnisse allerdings sind sehr interessant und dürften, falls sie auch für eine umfangreichere Personengruppe zutreffen, nicht nur für Google interessant sein. Denn von 30 Testpersonen konnten 22 Personen, also rund 73%, AdWords auf den ersten Blick identifizieren, der Rest habe nach eigenen Aussagen nicht darauf geachtet. Wie auf dem nachfolgenden Bild erkennbar, werden Anzeigen auch fast gar nicht beachtet. Der Blick fällt auf das erste organische Suchergebnis und bei Einblendung von Bildern zur Suchanfrage sogar noch stärker auf das erste organische Suchergebnis nach der Bildstrecke:

Anschließend haben sich die Nutzer aktiv dagegen entschieden auf die Anzeigen zu klicken, da sie diese von Unternehmen gezielte Aussteuerung von Suchergebnissen als eine Art Bevormundung verstehen:

„Die Anzeigen werden dabei nicht als relevante Ergebnisse, sondern als losgelöste Werbung betrachtet.“

In bestimmten Situationen seien Anzeigen allerdings relevant, zum Beispiel wenn Nutzer nach bestimmten Anbietern suchen und bereits wissen, was sie wollen.

Google werden die Ergebnisse der Studie nicht gefallen, denn mit dem AdWords Designupdate hat man ja das offensichtliche Ziel verfolgt, die Klicks auf AdWords zu steigern – und andere Studien haben dies ja auch schon bewiesen.


Kommentare

  1. Leider ist bei der Studie überhaupt nicht klar, was für Vorwissen die Probanden mitgebracht haben und wie diese gebrieft und befragt worden sind. Das macht einen großen Unterschied. Solche Tests in „Laborsituation“ haben ein großes Risiko für Verzerrungen. Für mich sehen die Ergebnisse so aus, als wenn die Nutzer schon vorher recht genau wussten, dass die Werbeanzeigen dort angezeigt werden – und das dies Werbung ist.

    Wenn man eine solche Suchergebnisseite mit EyeQuant untersucht – was bzgl. der Wahrnehmung in den ersten Sekunden des Seitenbesuchs deutlich valider ist, als ein EyeTracking mit so kleiner Stichprobe – sieht man entsprechend auch andere Ergebnisse. (http://eye.ai/s/VqOghVv_QGI)

    Im „echten Leben“ reagieren Nutzer dann wiederum ganz anders, als in solchen Labortests. Google kann auf ganze andere Daten zurückgreifen: echte Verhaltensdaten von Millionen von Nutzern. Das heißt: Google erkennt sehr, sehr schnell, wie die genauen Auswirkungen der Änderungen sind. Google macht hier sehr viele A/B-Tests und kann diese aufgrund der Datenfülle sehr granular auswerten. Entsprechend ist es sehr unwahrscheinlich, dass diese „Studien-Ergebnisse“ für Google interessant sind. Im Gegenteil: wahrscheinlich sitzen sie jetzt bei Google und lachen sich ins Fäustchen, weil sie wissen, was diese Änderung bedeutet: In Dollar und Cent.

  2. Interessant, aber ob die Anzahl an Testern eine ausreichende Signifikanz zur Interpretation bietet, waage ich zu bezweifeln (siehe KOmmentar Jörg). Vor allem der allgemeine Rückschluss auf dieses Nutzerverhalten beim Ausschluß fast aller Teenager und Ü54-Nutzer, steht für mich persönlich auf wackligen Beinen. Nicht zuletzte auch deshalb, weil Daten aus der Google Search Console, eher etwas anderes zeigen. Wenn man mal die im Test genannten 70% als Orientierung nimmt, müsste die CTR für die entsprechenden natürlichen Snippets, somit wesentlich höher liegen. Die Daten, bspw. via Search Console, zeigen deutlich andere Werte.

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